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Different: Escaping the Competitive Herd
Different – Youngme Moon
Youngme Moon, Professorin an der Harvard Business School, hat ihr Buch bereits 2010 veröffentlicht. Dennoch hat es nichts von seiner Aktualität eingebüßt. Ganz im Gegenteil!
„What if working like crazy to beat the competition did exactly the opposite – made you mediocre and more like the competition?“
Diese rhetorische Frage stellt Youngme Moon gleich zu Beginn und erklärt, dass Wettbewerb dazu führt, dass sich Unternehmen gegenseitig beobachten und kopieren. Sobald sich einer unterscheidet und etwas besser oder anders macht, kopieren es die anderen. Das führt zu Gleichheit und Austauschbarkeit - und vereinheitlicht mit der Zeit ganze Produktkategorien.
„The harder they compete, the less differentiated they become“ - ist eine der Kernaussagen dazu und ein Zitat, das ich in meinen Vorträgen immer wieder verwende.
Youngme Moon ist überzeugt, dass Unternehmen und Marken dieser Undifferenziertheit entgehen können, indem sie eine Dimension betonen, die von den anderen Teilnehmern der Kategorie nicht angesprochen wird.
„Reverse Brands“ (z.B. IKEA) entfernen eine oder mehrere gemeinsame Eigenschaften und ersetzen sie durch einen anderen Nutzen oder ein anderes Attribut.
„Breakaway Brands“ (z.B. Swatch) stellen unsere Kategoriedefinitionen in Frage, um uns neue Produkte und Dienstleistungen anzubieten.
„Hostile Brands“ (Red Bull) übertreiben und verfremden absichtlich, um Fans zu gewinnen.
Erfolgreiche Marken der Zukunft zeichnen sich laut Youngme Moon durch drei Merkmale aus:
- Sie bieten etwas an, das schwer zu bekommen ist. Knappheit schafft immer Nachfrage.
- Sie stehen für eine große Idee. Sie sind nicht nur ein bisschen anders, sondern radikal anders.
- Sie sind zutiefst menschlich.
Das sehe ich anders:
Die Kategorisierung in „Reverse Brands“, „Breakaway Brands“ und „Hostile Brands“ erscheint mir recht konstruiert. Und Mini oder Red Bull in die Kategorie „Hostile Brands“ einzuordnen, halte ich schlichtweg für falsch. Generell finde ich die Auswahl der Beispielunternehmen unglücklich. Google, Swatch, Ikea, Mini und Apple sind doch recht abgedroschen.
Davon abgesehen ist "Different" ein sehr kluges und augenöffnendes Buch für alle, die sich für Themen wie Strategie, Marketing, Differenzierung, Positionierung etc. interessieren.
Wenn dir "Different" von Youngme Moon gefällt, wird dir auch "Detonate" von Geoff Tuff gefallen. Hier geht es zurück zur Übersicht der besten Wirtschaftsbücher und hier geht es zu den aktuellen Buchtipps.
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